- Цели и задачи email-маркетинга
- Целевая аудитория и ее сегменты
- Инструменты, сценарии и кампании
- Ключевые показатели эффективности (KPI)
Как выбрать цель email-маркетинга
Цели должны быть конкретными, достижимыми, измеримыми и ограниченными по времени.
Например, ваша цель может быть такой: увеличить долю трафика с email-канала до N% в общем объеме трафика за N месяцев. Ей соответствуют определенные задачи, например, составить N цепочек, увеличить базу до N подписчиков, добиться коэффициента открытия не ниже N.
Также цель может касаться увеличения конверсии, доли повторных продаж, среднего чека и LTV клиентов. Можно сконцентрироваться на денежных показателях, например, поставить цель увеличить выручку с email-канала на X или поднять общую выручку магазина на Y.
Как поделить целевую аудиторию на сегменты
Стратегия email-рассылки обязательно должна содержать описание целевой аудитории. Чтобы его подготовить, ответьте на вопросы:
- Для кого вы готовите рассылки?
- Что вы знаете о получателях писем?
- В чем хотите им помочь, каких действий от них добиться?
Целевая аудитория рассылки интернет-магазина состоит из тех посетителей сайта, которые оставили свои контакты. Одна из задач любого бизнеса — собирать адреса и телефоны, чтобы база росла. В этом помогают виджеты.
Обязательно следите за качеством контактов, не шлите письма тем, кто не хочет их получать. Чтобы гарантировать чистоту базы, настройте Double opt-in.
Имеющуюся базу нужно сегментировать, чтобы не слать всем одинаковые письма, а отправлять нужную информацию в нужное время. Подходы к сегментации бывают разными, например, по демографическим признакам, по поведению на сайте, по степени лояльности. Пробуйте различные сочетания, универсального рецепта не существует.
Для корректной сегментации важно использовать данные о пользователях. Например, нужно отправлять разные письма мужчинам и женщинам. Или настроить отправку купона на скидку тем, у кого в следующем месяце день рождения. Или узнать любимый бренд покупателей и сделать рассылку с товарами этой марки.
Обязательно протестируйте RF-сегментацию, которая основана на трех параметрах: давности последней покупки, частоте и объеме. Такой подход позволяет составить цепочки писем для разных сегментов, а также выделить наиболее целевые группы покупателей, с которыми нужно работать наиболее плотно.
Ключевые метрики email-маркетинга
Определение ключевых показателей эффективности напрямую связано с целями и задачами email-маркетинга. Важно понимать, что метрики нужно постоянно анализировать. Чтобы понимать, насколько хорошо работает email-маркетинг, отслеживайте эти показатели:
- Доставляемость. Показывает попадание писем в папку «Входящие».
- Открываемость. Показывает процент подписчиков, открывших письмо.
- Кликабельность. Показывает процент подписчиков, которые кликнули по ссылкам и кнопкам в письме.
- Отказы. Показывает процент недоставленных писем отдельно из-за временных неполадок в работе сервера и из-за ошибок в адресе, то есть soft & hard bounce.
- Отписка. Показывает, сколько получателей перешли по ссылке, чтобы отписаться от рассылки.
- Жалобы на спам. Позволяет оценить процент подписчиков, отметивших письма как спам.
- Доход. Показывает, сколько денег принесла рассылка.
Типы писем и цепочек
Email-маркетинг — это прежде всего работа с базой подписчиков и отправка рассылок. Существует несколько разновидностей цепочек писем. Вот основные:
- Приветственные. Приходят новым подписчикам.
- Транзакционные (триггерные). Отправляются автоматически после определенных действий.
- Коммерческие (промо). Нужны, чтобы информировать об акциях и мотивировать купить товары.
- Контентные (информационные, анонсные и прочие). Содержат полезный и интересный подписчикам контент.
Для упрощения работы и повышения ее эффективности удобно использовать готовые решения маркетинговых сервисов. Например, в Convead есть сценарии для работы с брошенными просмотрами и корзинами. Также стоит обратить внимание на сценарии реактивации, запуска допродаж и кросспродаж.
Письма нужно дополнять и другими инструментами, например, виджетами и пуш-уведомлениями. Email-маркетинг не должен работать в отрыве от привлечения и удержания клиентов в других каналах.
Чек-лист для создания стратегии email-маркетинга:
- Определите цели и задачи.
- Опишите и сегментируйте целевую аудиторию.
- Подумайте, как построить работу с базой.
- Определите KPI.
- Настройте цепочки писем.
Email-маркетинг должен быть частью общей стратегии компании. Кроме того, не забывайте анализировать результаты, чтобы периодически вносить нужные изменения.