Статья на основе материала Emailout.
В идеале email-рассылка работает так: подписчик получает письмо, открывает, читает и переходит по ссылке на сайт, чтобы купить товар. Но на каждом этапе могут возникнуть проблемы.
Open Rate, CTR и CTOR помогают найти проблемный участок воронки
и увеличить эффективность email-рассылки
Что такое Open Rate, CTR, CTOR и как их посчитать
Открываемость (Open Rate,%)
Открываемость (Open Rate, %) показывает, сколько подписчиков открыли письмо. Существует две формулы расчета:
Формула 1. OR = количество открытий/количество отправленных писем * 100%
Эта формула помогает оценить качество базы для рассылки.
Формула 2. OR = количество открытий/количество доставленных писем * 100%
Вторая формула помогает оценить, правильно ли выбраны время отправки, частота рассылки, тема письма и сегмент аудитории.
Кликабельность (CTR, %)
Кликабельность (CTR, %) показывает, сколько подписчиков совершили целевое действие — нажали по ссылке, кнопке или изображению в письме.
CTR = количество кликов/количество доставленных писем *100%
Если в письме несколько кликабельных элементов, то можно посчитать:
- сколько людей перешли по ссылке — индивидуальный CTR;
- общее количество кликов — общий CTR.
Например, вы отправляете письмо 100 подписчикам. В письме два кликабельных элемента — кнопки переходов на страницу акции и на страницу доставки. Письмо открыли 10 человек и нажали на обе кнопки (всего 20 кликов).
В таком случае, индивидуальный CTR равен 10%, потому что 10% людей перешли по ссылке. А общий CTR по количеству кликов — 20%.
Click-to-Open Rate (CTOR,%)
Click-to-Open Rate (CTOR, %) показывает процент переходов от числа открытых писем. Помогает оценить, интересен ли подписчикам контент в email-рассылке.
CTOR = количество кликов/количество открытых писем*100%
В чем разница между CTR и CTOR
Допустим, подписчикам доставлено 100 писем, их открыли 20 человек, вы получили 5 кликов по ссылке в конце письма.
Получаем CTR = 5/100*100% = 5%.
CTOR учитывает только тех, кто открыл письмо.
CTOR = 5/20*100% = 25%
В примере по нашей рассылке мы получили низкий CTR — 5% и высокий CTOR — 25%. Это значит, что контент в письмах нравится подписчикам, но вы неправильно выбираете время отправки, частоту рассылки или сегмент аудитории.
Низкий CTOR означает, что контент письма слабый, подписчики открывают рассылку, но не совершают целевых действий.
Какие значения OR, CTR и CTOR можно считать хорошими
Чтобы это выяснить, сравните свои показатели со средними по отрасли. Например, согласно данным Smartinsights, в 2020 для массовой рассылки в e-commerce показатели составляют в среднем: OR — 15,68%, CTR — 2,1%, а СTOR (среднее по всем отраслям) — 7,17%.
Что делать, если Open rate низкий
Если открываемость массовой рассылки уменьшилась, нужно:
- Проверить качество базы
- Протестировать время отправки
- Протестировать частоту отправки
- Протестировать тему письма
- Протестировать сегменты аудитории
Что делать, если CTR низкий
Если значения CTR снизились, нужно рассчитать CTOR:
- Низкий CTOR означает, что подписчикам не нравится контент письма. Возможно, дело в верстке или картинках.
- Высокий СTOR означает, что контент в письмах нравится подписчикам, но вы неправильно выбираете время отправки, частоту рассылки или сегмент аудитории. Например, отправляете всем одинаковые письма с новинками и акциями.
Вывод
Открываемость и кликабельность зависят от времени отправки, частоты рассылки, сегмента аудитории, темы, контента и внешнего вида письма. Open Rate, CTR и CTOR помогают найти проблемный участок в email-рассылках. Метрики можно рассчитывать вручную или использовать сервис с возможностями аналитики по email-рассылке.
