Как оценить открываемость и кликабельность email-рассылки: Open Rate vs CTR vs CTOR

В статье расскажем, что влияет на открываемость и кликабельность письма, в чем разница между Open rate, CTR, CTOR и как их посчитать.

Статья на основе материала Emailout.

В идеале email-рассылка работает так: подписчик получает письмо, открывает, читает и переходит по ссылке на сайт, чтобы купить товар. Но на каждом этапе могут возникнуть проблемы.

Open Rate, CTR и CTOR помогают найти проблемный участок воронки

и увеличить эффективность email-рассылки

Что такое Open Rate, CTR, CTOR и как их посчитать

Открываемость (Open Rate,%)

Открываемость (Open Rate, %) показывает, сколько подписчиков открыли письмо. Существует две формулы расчета:
Формула 1. OR = количество открытий/количество отправленных писем * 100%
Эта формула помогает оценить качество базы для рассылки.
Формула 2. OR = количество открытий/количество доставленных писем * 100%

Вторая формула помогает оценить, правильно ли выбраны время отправки, частота рассылки, тема письма и сегмент аудитории.

Кликабельность (CTR, %)

Кликабельность (CTR, %) показывает, сколько подписчиков совершили целевое действие — нажали по ссылке, кнопке или изображению в письме.

CTR = количество кликов/количество доставленных писем *100%

Если в письме несколько кликабельных элементов, то можно посчитать:

сколько людей перешли по ссылке — индивидуальный CTR;
общее количество кликов — общий CTR.

Например, вы отправляете письмо 100 подписчикам. В письме два кликабельных элемента — кнопки переходов на страницу акции и на страницу доставки. Письмо открыли 10 человек и нажали на обе кнопки (всего 20 кликов).

В таком случае, индивидуальный CTR равен 10%, потому что 10% людей перешли по ссылке. А общий CTR по количеству кликов — 20%.

Click-to-Open Rate (CTOR,%)

Click-to-Open Rate (CTOR, %) показывает процент переходов от числа открытых писем. Помогает оценить, интересен ли подписчикам контент в email-рассылке.
CTOR = количество кликов/количество открытых писем*100%

В чем разница между CTR и CTOR

Допустим, подписчикам доставлено 100 писем, их открыли 20 человек, вы получили 5 кликов по ссылке в конце письма.
Получаем CTR = 5/100*100% = 5%.
CTOR учитывает только тех, кто открыл письмо.
CTOR = 5/20*100% = 25%
В примере по нашей рассылке мы получили низкий CTR — 5% и высокий CTOR — 25%. Это значит, что контент в письмах нравится подписчикам, но вы неправильно выбираете время отправки, частоту рассылки или сегмент аудитории.

Низкий CTOR означает, что контент письма слабый, подписчики открывают рассылку, но не совершают целевых действий.

Какие значения OR, CTR и CTOR можно считать хорошими

Чтобы это выяснить, сравните свои показатели со средними по отрасли. Например, согласно данным Smartinsights, в 2020 для массовой рассылки в e-commerce показатели составляют в среднем: OR — 15,68%, CTR — 2,1%, а СTOR (среднее по всем отраслям) — 7,17%.

Что делать, если Open rate низкий

Если открываемость массовой рассылки уменьшилась, нужно:

Проверить качество базы

На процент открываемости влияет способ получения базы подписчиков. Если получатели не оставляли email добровольно, то какой бы интересной ни была тема и контент письма, они его не откроют.

Протестировать время отправки

По данным Sleeknote, в 2020 году эффективнее всего отправлять письма по вторникам и четвергам в 8:00 утра, 13:00 дня и 17:00 вечера.

Протестировать частоту отправки

По данным Keap, оптимально отправлять массовые рассылки 2 раза в месяц.

Протестировать тему письма

Тема рассылки — первое, что видит подписчик, когда получает письмо. Если она не цепляет, клиент не будет читать дальше. Не используйте только заглавные буквы и не перебарщивайте с восклицательными знаками, эмодзи, иначе подписчики примут письмо за спам.

Протестировать сегменты аудитории

Например, интернет-магазину одежды для активного отдыха удалось увеличить открываемость массовой рассылки в два раза с помощью сегментации аудитории на обычных покупателей верхней одежды и любителей активного отдыха.

Что делать, если CTR низкий

Если значения CTR снизились, нужно рассчитать CTOR:

Низкий CTOR означает, что подписчикам не нравится контент письма. Возможно, дело в верстке или картинках.

По статистике, CTR писем с иллюстрациями на 1,5% больше, чем текстовых писем без картинок.

Высокий СTOR означает, что контент в письмах нравится подписчикам, но вы неправильно выбираете время отправки, частоту рассылки или сегмент аудитории. Например, отправляете всем одинаковые письма с новинками и акциями.

В среднем, сегментация аудитории для рассылки увеличивает CTR на 50%.

Вывод

Открываемость и кликабельность зависят от времени отправки, частоты рассылки, сегмента аудитории, темы, контента и внешнего вида письма. Open Rate, CTR и CTOR помогают найти проблемный участок в email-рассылках. Метрики можно рассчитывать вручную или использовать сервис с возможностями аналитики по email-рассылке.