Участники
Интернет магазин minervoda.ru — эксклюзивный дистрибьютор минеральных вод премиум-сегмента из Чехии и Сербии. Воды оказывают уникальное действие на организм, положительно влияя на самочувствие. Магазин осуществляет доставку во все регионы России через собственные пункты выдачи и транспортные компании.FAS Production — маркетинговое агентство полного цикла. Оказывает услуги комплексного маркетинга проектам в сфере ecommerce, образования, организации мероприятии и других направлений b2c, b2b сегментов. С интернет-магазином minervoda.ru агентство работает с 2017 года и выполняет задачи по разработке стратегии продвижения, SMM-продвижению, контекстной рекламе, email-маркетингу.
Краткое резюме кейса
В 2019 году доход с рассылки на Черную Пятницу составил 20% от общего дохода с email-рассылок за год. Чтобы увеличить объем продаж на Черную Пятницу 2020, FAS Production изменили оформление и стратегию продвижения.
В результате доход с email-канала вырос в 3 раза по сравнению с прошлым годом.
Как собрать активную базу для рассылки
FAS Production не собирал базу специально к Черной Пятнице, для рассылки использовали текущую базу клиентов. Но чтобы подписчики оставались активными и не относились к рассылке как к спаму, команда агентства в течение года настроила глубокую сегментацию при сборе email-адресов и после первого заказа. Это помогло увеличить лояльность клиентов и подогреть интерес к магазину.
Сегментировать аудиторию при сборе email
FAS Production сегментирует аудиторию на этапе сбора email-адресов по характеристикам:
- канал привлечения — помогает оценить эффективность рекламных площадок и настроить оффер для привлекаемой целевой аудитории.
- город проживания посетителя — условия доставки и акции зависят от региона. Например, в Москве и Санкт-Петербурге находятся пункты самовывоза и склады, поэтому магазин может предложить бесплатную доставку в обмен на email.
Комментарий исполнительного директора FAS Production Елизаветы Орловой: Доставка в удаленные бывает достаточно дорогой. Как только где-то появляются новые склады, мы настраиваем сегменты в Convead по этому региону, чтобы сделать для посетителей выгодное предложение.
Как это работает
Например, при открытии склада в Саратове команда FAS Production настроила новый сегмент по региону, добавила на сайт новый виджет с формой сбора контактов и создала кастомизированное приветственное письмо.
Посетитель из Саратова с высокой вероятностью оставит email, так как покупка воды со склада выгоднее, чем доставка транспортной компании. В ответ он получит приветственное письмо с информацией о том, как потратить бонусы и заказать доставку.
Комбинация рекламных инструментов и рассылок с персонализированными под каждый регион виджетами помогла получить ROI по региональным кампаниям 179% в первые 2-3 месяца тестирования.
Сегментировать аудиторию после заказа
Минеральные воды рекомендовано пить курсами, ее не заказывают постоянно. В магазине есть пять основных групп минеральных вод: Билинска Киселка, Зайечицкая Горькая, Рудольфов Прамен, Винцентка и Пролом вода. Выбор часто связан с лечением и назначением врача. Поэтому рассылки и предложения должны быть настроены индивидуально.
Например, покупатель заказывал воду, которую назначают при проблемах с желудком. Значит, в первых письмах важно сделать акцент именно на эту воду, чтобы сохранить интерес клиента. А в последующих можно рассказывать про другие воды. Для этой цели у «Минеральных Вод Чехии» разработаны цепочки рассылок, каждая по четыре письма, начиная от информационного посыла до коммерческого call-to-action.
Комментарий исполнительного директора FAS Production Елизаветы Орловой: Нужно хорошо знать каждого клиента: что ему нужно, почему он покупает именно эту воду. Это помогает установить крепкие взаимоотношения с покупателем и превратить его в адвоката бренда.
С помощью сегментации можно создавать персонализированные предложения и поддерживать интерес к акциям магазина: в среднем отписка от рассылок магазина не превышает 1%.
Как подготовить клиентов к Черной Пятнице
В 2019 году перед Черной Пятницей подписчики получили одно письмо с сообщением о старте распродаж. Чтобы улучшить результаты по выручке по сравнению с прошлым годом, команда FAS Production поменяла механику и оформление рассылок.
Шаг 1. Сделать специальное оформление
На период акции FAS Production разработали нового персонажа и внедрили его в рассылку, на сайт и соцсети магазина: пират приглашал подписчиков искать сокровища и участвовать в розыгрышах.
Комментарий исполнительного директора FAS Production Елизаветы Орловой: К одинаковому оформлению писем и постов клиент может привыкнуть, и тогда привлечь его внимание новым оффером будет сложнее. Но когда подписчики видят что-то новое у себя в ленте соцсетей или рассылке, они начинают больше интересоваться предложением.
Шаг 2. Подогреть интерес к распродаже с помощью конкурсов в соцсетях
Чтобы подогреть интерес к Черной Пятнице, команда FAS Production запустила серию конкурсов в постах и stories аккаунта магазина. Привлеченных пользователей удалось перевести в подписчиков: им предлагали сделать заказ и оставить email в обмен на секретное предложение.
Серия из двух ответных писем с секретным предложением помогла увеличить количество заказов в 2 раза.
Шаг 3. Увеличить количество дней распродажи и подготовить рассылку
В 2020 году магазин увеличил количество дней распродажи — Черная Пятница проходила 13, 16 и 27 ноября.
Каждый четверг подписчики получали первое письмо о скором старте распродажи, в пятницу приходило второе — о последнем шансе купить со скидкой минеральные воды. Второе письмо помогало догнать тех подписчиков, которые не успели прочитать первое.
Цепочка из двух писем давала в среднем конверсию в заказ 45%.
Вывод
Чтобы увеличить объем продаж на Черную Пятницу 2020, команда FAS Production изменила оформление, подогрела интерес аудитории с помощью конкурсов в соцсетях, увеличила количество дней распродажи и частоту рассылки.
Сегментация при сборе email-адресов и после первого заказа помогла превратить подписчиков в лояльных клиентов. FAS Production не нужно было отдельно собирать базу для Черной Пятницы, работа велась с текущей аудиторией.
В результате удалось увеличить количество заказов и выручку с email-канала в 3 раза по сравнению с 2019 годом.
Общие впечатления от Convead
Комментарий исполнительного директора FAS Production Елизаветы Орловой: Мы привлекаем потенциальных клиентов с помощью таргетированной и контекстной рекламы, но для работы с текущими покупателями и создания лояльной аудитории нужна email-рассылка. Понравилось, что Convead интегрируется напрямую с CRM. Сервис — мощный инструмент для деления базы на узкие сегменты, он открывает неограниченные возможности для персонализации рассылок.