Стратегия email-маркетинга — это план, в котором в краткой форме описаны следующие параметры:
Цели и задачи email-маркетинга
Целевая аудитория и ее сегменты
Инструменты, сценарии и кампании
Ключевые показатели эффективности (KPI)
Как выбрать цель email-маркетинга
Цели должны быть конкретными, достижимыми, измеримыми и ограниченными по времени. Например, ваша цель может быть такой: увеличить долю трафика с email-канала до N% в общем объеме трафика за N месяцев. Ей соответствуют определенные задачи, например, составить N цепочек, увеличить базу до N подписчиков, добиться коэффициента открытия не ниже N.
Также цель может касаться увеличения конверсии, доли повторных продаж, среднего чека и LTV клиентов. Можно сконцентрироваться на денежных показателях, например, поставить цель увеличить выручку с email-канала на X или поднять общую выручку магазина на Y.
Как поделить целевую аудиторию на сегменты
Стратегия email-рассылки обязательно должна содержать описание целевой аудитории. Чтобы его подготовить, ответьте на вопросы:
Для кого вы готовите рассылки?
Что вы знаете о получателях писем?
В чем хотите им помочь, каких действий от них добиться?
Целевая аудитория рассылки интернет-магазина состоит из тех посетителей сайта, которые оставили свои контакты. Одна из задач любого бизнеса — собирать адреса и телефоны, чтобы база росла. В этом помогают виджеты.
Обязательно следите за качеством контактов, не шлите письма тем, кто не хочет их получать. Чтобы гарантировать чистоту базы, настройте Double opt-in.
Имеющуюся базу нужно сегментировать, чтобы не слать всем одинаковые письма, а отправлять нужную информацию в нужное время. Подходы к сегментации бывают разными, например, по демографическим признакам, по поведению на сайте, по степени лояльности. Пробуйте различные сочетания, универсального рецепта не существует.
Для корректной сегментации важно использовать данные о пользователях. Например, нужно отправлять разные письма мужчинам и женщинам. Или настроить отправку купона на скидку тем, у кого в следующем месяце день рождения. Или узнать любимый бренд покупателей и сделать рассылку с товарами этой марки.
Обязательно протестируйте RF-сегментацию, которая основана на трех параметрах: давности последней покупки, частоте и объеме. Такой подход позволяет составить цепочки писем для разных сегментов, а также выделить наиболее целевые группы покупателей, с которыми нужно работать наиболее плотно.
Ключевые метрики email-маркетинга
Определение ключевых показателей эффективности напрямую связано с целями и задачами email-маркетинга. Важно понимать, что метрики нужно постоянно анализировать. Чтобы понимать, насколько хорошо работает email-маркетинг, отслеживайте эти показатели:
Доставляемость. Показывает попадание писем в папку «Входящие».
Открываемость. Показывает процент подписчиков, открывших письмо.
Кликабельность. Показывает процент подписчиков, которые кликнули по ссылкам и кнопкам в письме.
Отказы. Показывает процент недоставленных писем отдельно из-за временных неполадок в работе сервера и из-за ошибок в адресе, то есть soft & hard bounce.
Отписка. Показывает, сколько получателей перешли по ссылке, чтобы отписаться от рассылки.
Жалобы на спам. Позволяет оценить процент подписчиков, отметивших письма как спам.
Доход. Показывает, сколько денег принесла рассылка.
Типы писем и цепочек
Email-маркетинг — это прежде всего работа с базой подписчиков и отправка рассылок. Существует несколько разновидностей цепочек писем. Вот основные:
Приветственные. Приходят новым подписчикам.
Транзакционные (триггерные). Отправляются автоматически после определенных действий.
Коммерческие (промо). Нужны, чтобы информировать об акциях и мотивировать купить товары.
Контентные (информационные, анонсные и прочие). Содержат полезный и интересный подписчикам контент.
Для упрощения работы и повышения ее эффективности удобно использовать готовые решения маркетинговых сервисов. Например, в Convead есть сценарии для работы с брошенными просмотрами и корзинами. Также стоит обратить внимание на сценарии реактивации, запуска допродаж и кросспродаж.
Письма нужно дополнять и другими инструментами, например, виджетами и пуш-уведомлениями. Email-маркетинг не должен работать в отрыве от привлечения и удержания клиентов в других каналах.
Чек-лист для создания стратегии email-маркетинга:
Определите цели и задачи.
Опишите и сегментируйте целевую аудиторию.
Подумайте, как построить работу с базой.
Определите KPI.
Настройте цепочки писем.
Email-маркетинг должен быть частью общей стратегии компании. Кроме того, не забывайте анализировать результаты, чтобы периодически вносить нужные изменения.